【读者投稿】除了跳广场舞、喝脑白金，老年人还买哪些创业公司的帐？

1999年产品进入一线城市上海并全国“快速复制”，2002年根据用户需求推出新产品黄金搭档2016年起，与各保健品公司进行联合营销，启动会员多级分销制产品，通过中心化的强背书（各级政府+权威媒体）传播至广义用户。

1984年的王振（幸福九号）

王振2005（21岁）-2014年在山东济南通过保健品销售，做到7000人+数十亿元公司规模；2014年起内部二次创业，打造3000+门店为依托的居家养老O2O模式；同年获得浙商创投+正和系的1亿元融资，这表示竞争对手已升级为万亿级的BAT。

2016年媒体集中负面报道幸福九号销售保健品欺骗老人，后吴晓波等为其背书。2017年关店50%+，进行“销售→服务”的会员制升级，将老人消费数据同步于子女服务，通过中心化的强背书（各级政府）传播至属地用户。

我们认为：

1、两代创始人的“养老品牌”历程几乎如出一辙，都是所谓典型的互联网思维

“单点测试→农村包围城市→活下来→负面口碑→按需迭代新品→会员制”

2、上一代的用户群体+线下消费场景，消费升级早已走完第一个周期

50、60后们的脑白金 = 80、90后们的Swisse

“枸杞+保温杯”实现了无缝传承

老一辈的广场舞 = 年轻人的马拉松

3、服务正在成为商品的敲门砖，会员本身正在成为最好的广告

值得注意的是，史玉柱的脑白金/黄金搭档用“商品+广告”的形态花了20年时间，而王振的幸福九号用“服务+会员”的组合只花了12年。

对于品牌商来说，随着流量成本不断提升，蒙牛、汇源、美的等知名品牌都在将保健品公司定义为更精准的渠道，ROI和NPS相比传统广告优势明显 。

对于保健品公司来说，“用团购思维卖保健品”，让老人们首先触达刚需日用品然后形成自然的高频购买，比直接售卖保健品的转化率和留存率高出3-4倍。

我们的观点：

虽然保健品行业的道德原罪无法洗刷，但其用户思维值得学习。

强社交（年轻的保健品销售比老人们的子女还要孝顺）

高频次（用柴米油盐等低价日用品增加与老人的接触机会）

强信任（情感+低价的习惯养成让老人认为“卖的所有东西都是又好又便宜”）

实际上，我们认为并不是老人没有意识健康管理，追求优质睡眠（改变健康状态）的需求早就在20年前爆发，纵使你再讨厌脑白金“今年过节不收礼”的广告轰炸，它还是早已撑起了百亿级市场。

脑白金在保健品领域的市占率约10%、累积销售额100亿元+，销售量超过4.6亿瓶（2015年官方数据）。

争议在于到底产品本身是否有保健功效？我们从两个方面来看：

生理因素：主要成分是褪黑素，核心作用是助眠，睡眠好了自然身体机能会好。

心理因素：无论是儿女的孝心，还是身边老伙伴们的口碑，老人们的心态是“不能让儿子闺女白花钱”和“吃了后身体不能比老张/老李差”。

最终表现在市场上，脑白金为老人们提供改善睡眠的解决方案，确实以“单品爆款+占领心智”的方式成为了老人保健品（健康管理）的代名词，至今21年且连续16年单品第一。

2018春节大促脑白金更是官方宣称引入“区块链”应用：

通过去中心化的微信社区等互联网工具，鼓励更多人参与春节给父母送孝心的“区块”中来，参与的用户通过“亲友链”把自己的行为尽可能多的扩散、同步给亲友们，满足相应条件的用户将获得脑白金奖励的新春大礼包。

从2017年全年百度指数看，搜索“失眠”关键词的用户中，40-49岁占24% ，50岁+占2%；从近90天的微信指数来看，微信生态下的搜索热度“失眠”有着高指数和强稳定性（具体对比的关键词大家自行理解）

这说明“失眠”是在全年龄段用户的常态痛点，其中中高龄人群也已形成用移动互联网搜索解决方案的习惯。

2、时机上，顺势而为

从上述数据对比可以看到，在小睡眠9个月获取1000万+用户后，“中高龄+二线以下”的用户仍有可观存量。

正如“北京大妈有话说”（老人版奇葩说+公众号）抓住了微信公众号的红利期，“小睡眠”（线上版脑白金+小程序）也将继续享受小程序的流量红利。

事实证明，在移动互联网App时代的“内容*渠道*口碑”用户法则，依然在微信小程序上成立：专注于某个刚性的用户需求（能助眠） * 简单易用的渠道增量场景（小程序） * 易分享的好口碑（确实睡好了）。

我们观点：

对于创业者来说，更重要的事情是“做减法”，找到并专注“小”需求的优秀解决方案，借势“大”的渠道，自然会放大好口碑形成良性循环。

对应来看，前两年所谓的老年健康管理（各项体征指标展示）和老年手机（字大声音响适老功能叠加），做“加法”是不会成功的。

增长期 2014-2015年：子女智能手机的第一波换机高峰+微信红包推波助澜，老年人开始集中通过微信进入移动互联网的世界；

 释放期 2016-2017年：相比80、90后典型用户的使用习惯，55-70岁活力老人的“听说、拼团、爱秀、好动”属性区隔明显，对应的则是新一批移动互联网产品的流量红利获取。

我们认为5000万新流量本身一定要帮助老人实现某个强需求的“遥不可及→触手可得”，若无法实现则变成流量陷阱，对应上述表格案例来看：

跳个舞（糖豆广场舞）+吐个槽（大妈有话说），随时随地用户都可以做到

贪便宜（拼多多）+出本书（美篇），从未有过的简单方式，足够低的金钱付出

有趣的是，两种形态间正经历着过渡阶段：跳个舞的群体中有少数已学会贪便宜的“新老人”，正成为连接“线上工具和线下用户”的重要中间方。

他们已经开始借势平台，一边享受着“微商”的收益提升和社会认同感提升，另一边通过自身案例带动还未被连接和改变的其他老人们，这是新人群新形态的O2O，并将在较长一段时间内存在。

脑白金用“商品+广告”走了20年

幸福九号用“服务+会员”走了12年

微信的“社交+X”仅为7年

1、微信基础设施已搭建完善，小程序更合适切入

从846万到5000万老年用户，微信实际上只用了1年时间，便已完成“强社交”关系、“高频次”使用和“强信任”内容的基础设施搭建，要知道同样的三个条件在线下的保健品公司已经走过了20年。

我们认为微信已经是中国最大的老年用户渠道（不要再去做App），相比公众号而言，小程序的即来即用和用完即走将会更适合于老年用户的获取。

2、专注某个点的优质内容筛选，老顽童爱玩爱分享

“拼多多”的高性价比商品筛选、“美篇”的优质原创内容筛选水到渠成，老人用户在产品体系内既是参与者（跟团/点赞/打赏等）也是发起者（发起拼团/原创/分享等），这样就进一步增强了对产品的粘性。

3、纯线上形态进入尾声，线下服务融合产生更大机会

从需求来看，纯线上的幸福感（秀出自我、拼团购物）已经都有产品获取流量红利并实现变现，2018年已不是合适的创业时间点。

我们认为在线下提供优质产品（包括商品，如好吃的养生食材—滋补品/特产、好用的家庭用品—枕头、好体验的服务—周边游等）是更大的机会。

老人们在淘宝/京东的购买力不断提升，消费升级的需求并不输给年轻人，适老化新商品/服务完全有机会与微信体系下的存量优秀产品实现互补。线下商品/服务可以找到精准的种子用户测试，而线上产品则可联合推广分成变现。