江阴帮
也就是 1996 年的娱乐圈还没有 IP 这个说法，不然《古惑仔》可能就是那个年代国内最具影响力的亚文化 IP——这部作品光漫画就连载了 1700 期，改编成电影之后则上映了六部正传和六部外传。
说到底，《古惑仔》并没有《无间道》中深刻的人性思辨，陈浩南、山鸡也不像马龙白兰度饰演的 “教父” 那样能优雅地切换于狂暴残忍和慈爱温情之间。我们所沉迷的，无非是看着一群手持西瓜刀的年轻男人用最原始的方式解决问题时所带来的肾上腺素飙升。我们代入这些角色，享受着他们视制度为无物的生活方式，也珍惜着我们可以合情合法地褒扬这些 “坏” 的机会。
我们都不是混混，但我们都爱看《古惑仔》。
跟 “坏” 有关的一切
同样，过去的一年里，我们能看到一批亚文化公众账号刷出比 36 氪多得多的 10 万 + 文章。这些内容关注的可能是摇滚、纹身、大麻、情色电影等文化符号，但他们的受众绝不会仅仅是那些纹着大花臂、每周看三场摇滚演出的 “坏孩子” 们。第一个跟我说 “好喜欢公路商店啊” 的人，实际上是在我氪看汽车行业的一位女同事——一个科技媒体人。
年轻人骨子里本就有对 “坏” 的渴望，需要的是让他们投射这种渴望的内容。这些公司只是适时做出了足够好、足够新的内容。毕竟二十年过去了，情怀也许会让我们补上一张新版《古惑仔》的电影票，但我们的肾上腺素已经不再能被西瓜刀轻易调动了。
在这批公司亚文化内容创业公司里，“公路商店” 应该是跑得最快的一家，他们去年年 底刚完成了千万级别的融资。如果你关注他们的公众号，你会发现你能想到的跟叛逆有关的东西他们几乎都关注，包括但不限于摇滚、纹身、大麻、cult 电影、性和酒精。
另一方面，公路商店所关注的又不一定是那些主流文化针锋相对的东西。他们甚至会把很多地方本土小吃作为选题，比如武汉小吃豆皮。这跟亚文化好像沾不上边，但如果你知道武汉其实被称作朋克之城，你大概就能理解为什么把一道小吃描述得充满荷尔蒙会获得那么多共鸣。
所以康阳并不喜欢把公路商店跟 “亚文化” 这个定义绑定。“其实亚文化是个伪概念，只是我们不得不去定义这个词。我们做的就是年轻人喜欢的内容。” 康阳觉得独特的不是选题，而是内容体现出来的价值观，他们想用这种价值观去解构所有好玩的东西，输出一些看待世界的视角。至于这种价值观核心是什么，他觉得无法用文字完整表述，但关键的几点应该是 “叛逆”、“各种看不惯”。
beebee 是另一家做亚文化内容和社区的创业公司，成立于 2014 年。比起公路商店，他们的内容更聚焦在独立音乐这块，以及其延伸出来的有趣现象。
他们最近一篇引起很大影响的文章是《我花 1500 块买了把 Fender 吉他，但老板没说那是山东产的》。芬达是全球最著名的吉他品牌之一，根据产地不同会有 “美芬”、“墨芬” 等简称；而山东盛产高仿吉他，摇滚乐迷圈子里素有 “鲁芬” 这样的调侃。这篇文章在大量音乐爱好者的传播下迅速火了起来，后来芬达总公司还找到 beebee，赞助了一把吉他给他们当活动的奖品。
另一个叫蝉创意的媒体，内容重心则更偏 “创意作品”。这个自称 “全中国最糟糕的公众号……在毁灭你的人生观、价值观同时，向世界传递我们的虚情假意” 的公众号，所关注的是那些能够颠覆或者改变惯常思维方式的创意艺术类作品，以及背后的创作者。蝉创意也从 2014 年上线，目前大概有 40 万粉丝。
创始人 Joey 说蝉创意评判一个作品是否值得做选题不是以主流意义上的 “水准” 为标准，而是强调背后的创作动力，以此给受众更多启发。“我们关注的关键词是精神冒险、刺激，能够颠覆或者像刀刃一样锋利地划破你的东西。你会觉得疼，但想一下，又会觉得那好像也是一种可能性。”
把亚文化内容做出超过主流内容的阅读量
嬉皮文化符号、地下音乐、创意艺术……这些亚文化公众号关注的细分话题各不相同，但你们在他们身上看到一些类似的选题手法和表现手法。且不论是否存在谁在模仿谁的情况存在，这些手法的确就是这些公众号之所以能保持在每篇平均 5 – 10 万阅读量的重要原因。
比如大量运用图片和动图。图片比文字传达的信息更多，动图则更更多。这些内容单篇的知识量并不高，更多在于满足受众对一些新鲜东西的好奇心，不需要太大量的文字加以 “分析”。
再比如用上大量的比喻、暗喻。康阳提到公路商店这方面的技巧时不无骄傲，“我们能用无数种方式表达同一个意思”。比如失败是成功之母，他们会表述成 “成功就是怀孕，人人都来恭喜你，但没有人知道你之前被操了多少次”；一个人看到自己无法接受的奇特食物时所露出的拧巴表情，他们会形容为 “尿道断裂一般的表情”。而蝉创意的一篇文章中，描述一个曾经争议很大又很红的组合时，说的是 “无论舆论怎么之一和诋毁，可她们就是姨妈那么红”。
讽刺环境时则不能太 “针锋相对”，要带有一点黑色幽默和自嘲，并且要有大量细节描写，即便是 YY 出来的细节。这是更适合年轻人语境的表达方式。至于怎么让 YY 出来的东西有意思又足够深刻，也许就要看作者的个人积累。
但文字上的花招不管怎么耍，细微的差别在普通读者的感知中可能并不明显。打造爆款文章更重要的，可能在于你的选题能不能击中一批人的共鸣。
选题上一个比较趋同的趋势是本土化。这也是我问公路商店怎么看 “有人觉得你们模仿 Vice 中国” 这个问题时，他给出的回答。“我们更本土一点，不管选题还是切入点。” Vice 中国借助 Vice 在全球的影响力和资源，无疑有更国际化的内容来源。但在本土内容方面，这批国内创业公司会比 Vice 中国更接地气。
像公路商店做的北京鼓楼大街上的摇滚青年占据的新疆饭馆，beebee 的那篇 “鲁芬”、“土豪金 505” 和 “每个吉他手都在掉拨片”，这都是一些在特定圈子间大家都熟知，甚至都经历过的事情。当有一个优质的内容第一次击中这种圈子间的共鸣，读者再传播的意愿会很大。但同时，自产本土内容需要策划、采访，比起搜集公开资料就能完成的内容而言，需要更长的周期和更高的成本。
所以即便 Joey 知道本土化的东西更能引起共鸣和传播，目前也只能把蝉创意有限的内容生产力放在更高产出的内容上。但在解读这些另类的创意艺术作品时，他们习惯总结出一些和每个人人生都息息相关的点，来打动受众。比如有一篇文章，讲的是一部描述一个青春期女孩因长相不佳而备受欺负的电影，结尾是 “我只想回答唐恩，人生永远都不会好，但你还是会怀念青春期模糊不清的时光……现在大家都收起了枪，要装得像人，然后每天七点起床做中午的便当。”
做内容，然后呢？
内容产出和团队规模紧密相关，这是 PGC 无法跳脱的命运。但由于亚文化内容对调性和价值观的高要求，这些公司现阶段还是依靠 PGC 来产出内容。
UGC 也能起到一些作用。比如蝉创意会有一些活动栏目，通过互动的方式刺激 UGC，形成一些内容反哺到公众号。去年他们发过一个 “全面扑街征集令”，号召年轻人们把道路扑满，此后便收到各种各样的 “扑街照”。
公路商店则把 UGC 的力量释放在 “黑市” 里。黑市是公路商店的交易板块，目前通过微信公众号和移动网页承载，还没有 App。乍看之下黑市是一个 B2C 加 C2C 的电商，官方会在这里售卖一些文章里介绍过的稀奇物件，也会让一些优质用户进来卖自己的东西。
但目前的黑市实际上更像一个释放 UGC 和提高用户参与感的地方。黑市的商品种类很少，但每一个商品都附有详实有趣的介绍，内容风格就跟他们的文章一样。由于黑市依托在微信公众号上，免除下载和注册、登录步骤，用户和卖家之间的互动还算方便。这就让这里有点像一个内容论坛，不过介绍的是一些商品，并且你可以顺便买到。
康阳也提到目前公路商店只把商品当成是另一种形态的媒介内容，不过他也觉得 “未来有可能走向偏电商的方向”。观察下来公路商店的用户从消费内容到购物的转化率应该还是比较低的。这可能跟目前的购买体验有关，康阳提到今年“可能会做 App”。
beebee 则已经在去年 11 月上线了他们的正式版 App，想做的是一个覆盖亚文化人群的社区产品。beebee App 的 UGC 结构有点像 same，用户可以自己创建 “圈子”，也可以在已存在的圈子里发布内容。在内容上，App 会通过合作聚合一些用户 PGC，例如蝉创意、野马现场、纹身志等微信公众号会把内容授权给 beebee，发布在圈子内。
通过 PGC 内容消费带动 UGC 社区，这个路径应该比纯 UGC 社区合理。但目前为止产品的布局还没能跟得上，UGC 的频道仍然放在第一个 tab，PGC 内容的阅读路径则非常深，而频道、专区等单位会让用户有点混淆。
除了线上，线下也是大家打造一个亚文化品牌时会看重的一块。公路商店去年尝试过一些玩儿轮滑这样的活动，虽然因为门票销售很少，两次活动都赔钱了，但康阳觉得线下的重要性在于 “让用户在线下触摸这些感觉（调性）”，今年还成立了活动部加大投入。beebee 则会在线下举办一些独立音乐演出。团队 base 在地下音乐文化比较繁盛的成都，而且创始人早期都是一起组乐队的，对演出这块比较了解，可接触的资源也比较多。
不过不过在转社区、电商、线下之前，内容还是这批创业公司目前优先级最高的事情。
公路商店今年会尝试做视频内容，大概带有一些行旅节目和脱口秀节目的风格。beebee 则将内容分成两条线，原有的 beebee 公众号（还是个服务号）专注偏音乐的亚文化内容，另外近期他们注册了一个叫 “亚文化” 的订阅号覆盖更广泛的亚文化内容。
蝉创意也仍把重心放在内容这块。他们步调稍慢，还没有拓展内容之外的下一步尝试。关于未来，Joey 的其中一个想象是，蝉创意能首先是一个足够好的媒体平台，然后变成一个面向独立艺术家的众筹平台。但正如公路商店的康阳说 “现在想这么多也没有，还是聚焦在内容上”，Joey 也不确定蝉创意的未来会是什么样。
从内容平台拓展到众筹这个事情，其实有一些跨度，并且众筹这个概念在现在的创投圈看来，也不怎么性感。Joey 会想这么走跟公司之所以叫 “蝉创意” 也有关系。“北美有一种蝉叫十七年蝉。在土里待 17 年，出生后生命只有两个月左右。长相很丑陋，像苍蝇一样，渺小又不被人待见。但是，它有声音。”
Joey 的话也许能部分代表这些亚文化创业者的心声。他说他相信这个时代就应该让每一个又丑又老又穷又渺小的东西，发出声音。声音的正确与否不重要，重要的是不同。
“我们会被惯常上思维约束对一些东西的判断。有人一看你这个号，很小众、很污，带有一些小颜色。但我举个例子，情色文化不会导致社会乱伦。充气娃娃其实是纳粹希特勒时期发明给军队的，但它就能比日军更人性，比慰安妇的伤害更少。如果你是一个关注于表面标签的人，你就会特别在意这些。”
